Photo by Justin Chrn on Unsplash

GUCCI(グッチ)とは縁遠い生活をしております。

縁遠いもなにも、自身が着る私服はストリートだったり古着だったり、会社ではオフィスカジュアル程度で、高級ブランドを入り込む隙がなく、高級ブランドを好む人とも異なる世界線を選んできています。

そんな私ですので、Twitterのタイムラインに流れてきた「グッチの広告がなんかすごい!」も「どれどれ」と軽い気持ちで見ただけだったのですが、これが想像していたグッチ像と全く違っていて、ちょっと衝撃を受けてしまいました

そこから少しの間、グッチについて調べてみたのですが、昔に見たことある広告も出てきたりで懐かしい気持ちになったりしつつ。。。

当時思っていた「今回(のコレクション)はこういう表現なんだろうな」、「その時々の一過性なんだろうな」という想像はどうも違っていたようで、ある時期からのグッチは突き抜けっぱなしでした。

あれ?グッチってこんなんだったっけ?昔から?急に?何で?という思いが湧いてきたので、ちょっとまとめてみます。

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とりあえず、こちらの広告をご覧ください

歯並び。
海外だとすきっ歯は「幸運の歯」と呼ばれているらしいのですが、この場合はなんだ?
それともちょっと一線を画すビジュアル。

シュルレアリスムの世界に迷い込んだような色彩の暴力というか、脳が理解できる限界を超えているというか何かスゴイやつ。
マッチョもすごいけど左の女性の化粧はどうなんだ??

うーん、グッチってこんなパンチの効いた感じでしたっけ?

私のイメージするグッチは、黒いクラシックなノースリーブワンピースを美しいモデルが着ているイメージです。
モデルではありませんがヴィクトリア・ベッカム(ベッカムの奥さん、スパイスガールズ)が私の脳内イメージ。

今のグッチの表現は好奇心がそそられる、見ているだけでワクワクするような、だけど何だか狂気じみた怖さみたいなものも感じたりして、この世界観に一気に引き込まれてしまいました。

グッチの歴史を簡単に

ハイブランドに詳しくない私が、グッチの歴史を今更書いてもしょうがないので、私の知っている知識を簡潔にまとめると、

  • イタリア発で歴史が長い
  • トム・フォードがクリエイティブディレクターだった
  • 持ち手が竹のバンブーバッグが有名
  • 香水も有名(あれ?これはシャネル?)
  • ハイヒール・モモコ(これはシャネルじゃん)

くらいのものでして、「GG」のマークは創業者である「グッチオ・グッチ」のイニシャルだったり、そのイニシャルをマーク化してデザインに落とし込んだのは、品質を保証する証明(世界初)であったり、調べてみると聞いたことのない面白い情報がたくさん出てきます。

やはり歴史あるブランドは調べれば調べるほど、時代の背景も相まって面白いですね。

そんな私の抱いていたイメージも長い歴史も伝統も一気に飛び越えて、未来というよりパラレルワールドに迷い込ませてきた先程の広告表現。

いったい何が起きているんだ、グッチ?

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気鋭のクリエイティブディレクター就任とブランドイズム

やっぱり昔のグッチはセクシーでエレガントで私の想像していたイメージ通りのグッチでした。

変化が起きたのは、クリエイティブディレクターのアレッサンドロ・ミケーレが2015年に就任してから。

写真の左の男性がアレッサンドロ・ミケーレ氏。

アレッサンドロ・ミケーレは、私が知っているシャネルのイメージを築いたトムフォードにも仕えていたらしいんですが、「嘘だろ?」ってくらいに様相が異なります。まさに思い切った守破離。

そして下記は2020春夏の最新キャンペーンの動画。

古い映画を見ているようなカラーリング、ハイブランドとは思えないヒッピー然としたスタイリング、(上の動画はありませんが)日本のアニメやカタカナを使用したデザインなど、(どこか気品のあるトラディショナルな雰囲気ではあるが新しい)シャネルの姿はなく、美大生が撮ったオチは弱いがクセは強い自主制作映画のような、どこかで見たことがありそうな新しさを感じました。

まさに私が、グッチってこんな感じでしょ?と思っていたように、ブランドイメージが定着してしまってからのリブランディングだと実は遅く、イメージが更に大衆化してしまう前にブランドを破壊してくれるような人物をアサインさせることが、かえって長く愛されるブランドになるんだろうな、と思いました。

とはいえ、身近にはなかなか起こり得ないことですね

Photo by Dima Pechurin on Unsplash

よくよく考えてみると、私が普段身に付けるようなファッションブランドはいずれも歴史が浅く、創業者=デザイナーなのでまだまだ現役のデザイナーだったり、次代に繋ぐ前にブランド自体が無くなってしまったりと、 多くの人もそうなんですが、消費者である私がブランドイズムを繋いでいくような場面に出くわす機会もなかったんですね。

いや、もしかするとファッション業界に身を置いている人達にとっては当たり前で、日常的とは言わないまでも、割と頻繁に起きていることなのかも知れません。

車や家電などファッション以外の分野でも、長く続くブランドはありますが、ファッションブランドほどクリエイティブディレクターやデザイナーが注目を集めることはありませんし、デザインがブランドの運命を左右するようなこともファッションブランドほどないと思います。

ファッションはデザインが全てですからね。

調べながら、グッチから学んだこと

このブログでは繰り返しになりますが、クリエイティブディレクターが経営に参画するのは、あくまでブランディング戦略や経営にデザイン思考が役立つというものであって、今回のグッチのようにクリエイティブが経営そのものと直結しているのって、当たり前ですが結構すごいことですね。

ファッションデザイナーを志したり、ファッションデザインを学んだりしていなかったので、ものすごく新鮮に感じています。

そして、このグッチの変化を見ると、私が作っている広告はまだまだ型にハマったもので、ブランディングに関しても物足りないなと思いました。

特にブランディング(この場合、リブランディング)に関しては、これまで培ってきたブランドイメージを壊さない程度に大胆にアップデートさせ、Z世代へのアプローチを強烈に感じます。

前に書いたローソンのPBにも言えることですが、突き抜けた変化がなければ、消費者のアンテナにも届かず、あっという間に沈んでいくのだと思いました。

自分の興味のあるものをいつでも探せるようになり、興味がありそうなものは勝手に送られてくる現代では、小さなリブランディングは変わらないことと同義語かもしれません。

そして、圧倒的な変化を起こすことで、ブランド側と消費者との認知を一気に合致させる。この手法は賭けでもありますが、ハマったときに強烈な相互理解が生まれる。

ちょっと、グッチから目が離せなくなりました。スゴイ!!

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